はじめに
現代の企業が抱える課題のひとつに「マーケティング活動の質と継続性」が挙げられます。SNSやデジタルメディアの普及により、多彩な手法やチャネルが存在する一方、日々の業務や緊急対応に忙殺され、肝心のマーケティング戦略が「その場しのぎ」になっている企業も少なくありません。特に中長期的なブランド構築や顧客との信頼関係づくりを行うには、地道で計画的な取り組みが必要ですが、どうしても“緊急ではないが重要度が高いテーマ”が後回しにされがちです。
こうした状況を打破するために注目を集めているのが、**「第二領域経営®」**というアプローチです。これは、One Step Beyond株式会社が提唱・登録商標として持つ考え方で、日常の「緊急かつ重要」な業務（第一領域）に追われる経営者や管理職が、「緊急ではないが将来を左右するほど重要」な領域（第二領域）に計画的に時間とリソースを投じるための実践的フレームワークを提供します。マーケティング戦略はまさにこの“第二領域”の典型例といえるでしょう。
本記事では、「第二領域経営®」によるマーケティング戦略の立案・実行方法を、箇条書きベースの解説を中心にご紹介します。以下の章立てに沿って、マーケティング活動がなぜ疎かになりやすいのか、第二領域の視点でどのように計画・運用すれば効果的な成果を得られるのか、具体的な方法論と事例を交えながら解説していきます。日々の“緊急課題”に埋もれて、肝心の“重要課題”が遅れをとる……そんな現状を脱却し、マーケティングで企業価値を飛躍的に高めたい方は、ぜひ最後までお読みください。
1. なぜマーケティングは後回しにされるのか
1.1 日々の緊急対応に追われる現実
- 顧客からの急ぎの要望やクレーム対応
多くの企業では、既存顧客への対応や問題解決がどうしても優先され、新規顧客獲得やブランド認知拡大のための活動が後回しになる。 - 社内会議や雑務への時間割き
営業や管理職の多くが、社内会議やレポート作成など“あって当たり前”の業務に多くの時間を費やしており、マーケティング戦略を深く検討するための時間を確保しづらい。 - “必要だけど緊急度が低い”ため放置されがち
新商品PRやデジタル広告、SNS戦略など、今すぐにやらなくても会社が止まるわけではない。しかし、長期的には売上やブランドに大きく影響するテーマだけに、遅れが致命傷になる恐れも。
1.2 短期売上目標との相性
- 短期成果に偏る経営指標
企業によっては四半期ごとの売上・利益目標を重視するあまり、長期的なブランド投資や市場教育といった活動を後回しにしてしまいがち。 - コストとして見られがちなマーケティング投資
製造や営業活動と違い、広告費やリサーチ費は必ずしもすぐに売上に直結しない場合があるため、投資対効果の評価が難しく、経営陣がコスト削減の対象とするケースも。
1.3 社内体制とスキル不足
- 専門人材の不足
デジタルマーケティングやデータ分析に詳しい人材が少なく、外部パートナーに丸投げする結果、社内にノウハウが蓄積されないという問題が起きる。 - 統括部署の不在
マーケティングを総合的に管轄するチームや部門がなく、各部署がバラバラにキャンペーンを進めるため、統一感のない活動となりやすい。
2. 「第二領域経営®」がもたらすマーケティング改革の可能性
2.1 第二領域経営®の基本概念
- 第一領域: 緊急かつ重要な仕事
例）クレーム対応、納期トラブル、重要顧客の緊急案件。 - 第二領域: 緊急ではないが重要な仕事
例）中長期のマーケティング戦略策定、ブランドビジョンの構築、新市場開拓プランなど。 - 第三・第四領域: 重要度や緊急度が低い仕事
無駄な会議、形式的な手続きなど。なるべく排除や簡素化を目指す。
2.2 マーケティングへの応用
- 計画的なマーケティング施策の時間確保
週に数時間でも、経営者やマーケティング責任者が「戦略的マーケティングの議論に集中する時間」をブロックし、そこを“聖域”とする。 - 長期的視点の投資とロードマップ
第二領域の重要課題として「ブランド認知向上」「新チャネル開拓」などを明示的にリストアップし、1～2年のスパンでロードマップを作成する。 - 短期キャンペーンとのバランス
緊急度の高いプロモーションやセール対応は現場に任せつつ、経営トップや幹部は第二領域のマーケティング戦略に専念する仕組みを構築。
3. 効果的なマーケティング戦略を組むためのプロセス
3.1 市場・顧客分析
- ペルソナ設定と顧客インサイト
自社製品・サービスの理想的な顧客像を細かく描き、顧客が本当に求めている価値や課題を探る。 - 競合調査と差別化ポイント
競合他社のターゲットや価格帯、プロモーション活動をリサーチし、自社の強みや独自性を明確化する。 - デジタルデータの活用
ウェブ解析やSNSモニタリングを活用し、実際のユーザー行動データを入手。従来のアンケートや営業報告だけに頼らない客観的分析が望ましい。
3.2 目的・目標の設定
- SMARTな目標指標
具体的（Specific）、測定可能（Measurable）、実現可能（Achievable）、関連性（Relevant）、期限設定（Time-bound）を満たす目標を設定すると、進捗管理が容易になる。 - 売上指標とブランド指標の両立
売上や問い合わせ数など、短期的な成果とともに、知名度やブランド好感度といった中長期指標も設計し、第二領域として継続的にモニタリングする。
3.3 ターゲットとメッセージの明確化
- セグメンテーションとターゲティング
顧客をセグメント化し、優先度の高いターゲットを選定。リソースを集中投下すべき対象を明らかにする。 - ブランドストーリーとコアメッセージ
企業理念や製品コンセプトが顧客の心に響くよう、物語性や感情的価値を織り交ぜたメッセージを打ち出す。
3.4 戦略的チャネル選定
- オンラインとオフラインの組み合わせ
Web広告、SNS運用、越境ECなどデジタル手法の活用と、展示会・セミナーなどリアル場での接点をどう融合させるかがポイント。 - パートナーシップやアライアンス
他社や業界団体との共同キャンペーンや、メディアとの協力で相乗効果を狙う。単独での発信力が弱い中小企業こそ、こうした連携が有効。
3.5 実行計画とKPI設計
- アクションプランの箇条書き化
具体的に“何をいつまでに誰が行うか”をリスト化し、担当者と期日を明確に。第二領域経営®の理念で定期的に進捗をレビュー。 - 主要KPIの設定例
- ウェブサイト訪問数・リード獲得数
- SNSフォロワー増加数・エンゲージメント率
- 展示会やイベントでの名刺交換数・商談数
- 広告費用対効果（ROAS）や顧客生涯価値（LTV）
- ブランド指標（認知度、好感度など）
3.6 PDCAサイクルで最適化
- 定期レビューと修正
月次や四半期ごとにKPIをチェックし、計画との差異を分析。必要に応じて戦略やチャネル配分を変更する。 - 継続的な知見の蓄積
キャンペーン結果や顧客のフィードバックを社内共有し、次回施策に活かす。デジタルマーケティングの場合はリアルタイム解析ツールで常時改善を図る。
4. 「第二領域経営®」でマーケティングを運用するメリット
4.1 日常業務に飲まれない仕組み
- 専用の時間ブロック
毎週または隔週でマーケティングの戦略検討・施策レビューを行う会議をセットし、他の業務が割り込まないようにする。 - トラブルシュートの権限委譲
営業やクレーム対応は極力現場に任せ、経営トップやマーケ責任者は中長期の施策に集中できる時間を持つ。
4.2 長期的なブランド価値向上
- 売上以外の指標を正式に導入
好感度や指名買い率、SNSのエンゲージメントなど、第二領域としてブランド指標を扱うことで、会社全体が「長期視点」を意識する文化が醸成される。 - 計画的なコンテンツ開発
チラシや広告だけでなく、ホワイトペーパーやオウンドメディアの記事など、資産となるコンテンツを定期的に発信し、リード獲得やSEO効果を高める。
4.3 部門間の連携強化
- マーケティングと開発・製造のコラボ
新製品企画をする段階からマーケターが参加し、市場ニーズを反映したモノづくりを実現する。 - 営業との情報共有
現場営業が獲得した顧客の声をマーケティング施策にフィードバックし、実際の顧客行動を踏まえた改善サイクルを回す。
5. 実践事例：第二領域経営®を取り入れたマーケティング成功例
5.1 事例A：地方食品メーカーのブランディング構築
- 背景
地元特産品を全国展開していたが、ネット通販やSNSの活用が不十分で、新規顧客獲得が頭打ちに。経営者が日常業務に忙殺され、マーケ戦略を立案する時間がなかった。 - 第二領域経営®の適用
週1回の「ブランディング推進会議」を設定し、商品写真やストーリーを発信するSNSキャンペーンを計画。経営トップは店舗運営や卸先対応を部下に権限委譲し、会議には必ず出席。 - 成果
半年でSNSフォロワーが3倍に増え、越境ECもスタート。地元メディアとのコラボイベントなどに発展し、1年後にはネット通販売上が前年比150％を記録。
5.2 事例B：BtoBサービス企業のリード獲得拡大
- 背景
企業向けコンサルを行う中小企業が、新規顧客の獲得に苦戦していた。営業は紹介頼みで、マーケティング施策は雑誌広告やDMに限られ、効果測定も曖昧。 - 第二領域経営®の展開
経営者自身が「月2回のマーケ会議」を主宰し、Web広告とホワイトペーパーの企画を重点プロジェクトとして扱う。営業担当から日々の雑務を一部削減し、専門のマーケ担当をアサイン。 - 結果
ホワイトペーパー公開と連動したWeb広告で、狙い通りのキーワード検索ユーザーからリードを獲得。半年以内に問い合わせ数が2倍になり、新規契約数の増加に寄与。成果を踏まえ、マーケチームを本格的に拡大する決定を下した。
6. 成功を持続させるための仕組みづくり
6.1 組織体制と人材育成
- マーケティング専任チームの確保
中小企業でも、少数精鋭のマーケティングチームを置くことでノウハウが社内に蓄積される。外部代理店に丸投げするだけではなく、内部人材を育てる。 - デジタルスキルとアナリティクス
データ分析ツールや広告運用知識、SNS戦略などを習得できるよう、研修や外部セミナーへの参加を推奨。数字に基づく意思決定が可能となる。
6.2 システムやツールの活用
- MA（マーケティングオートメーション）ツール
リード獲得から育成、メール配信などを自動化して、少人数でも大量の見込み顧客対応を可能に。第二領域に当たる戦略策定に時間を回しやすくなる。 - プロジェクト管理ツール
TrelloやAsana、社内グループウェアなどを使い、マーケティング施策のタスク管理を可視化。経営トップがいつでも進捗状況を把握でき、意思決定が早まる。
6.3 継続的な改善とイノベーション
- 定期レビュー会議の恒常化
月次や四半期ごとの会議でKPIの達成度やキャンペーン結果を分析し、改善案を議論。第二領域のマーケティング施策を放置せず、常にアップデートする文化を確立。 - 顧客との直接対話
SNSやイベントで顧客の声を集め、次のアイデアを生み出す。創造的なマーケティングは顧客とのインタラクションから生まれることが多い。 - 新技術・新チャネルへの取り組み
AI生成コンテンツやメタバース、Web3など、新たなマーケティングトレンドが出てきたら試験的に導入することで、競合との差別化を図り、企業内のイノベーションを促進。
7. まとめ：マーケティングで未来をつかむ「第二領域経営®」の力
マーケティングは、短期的な売上増だけでなく、中長期的に企業のブランドや顧客との信頼関係を築く“価値創造の領域”です。多くの経営者がその重要性を理解しながらも、**“緊急ではない”**という理由で後回しになりがち。しかし、適切な計画と組織体制を作っておかなければ、いざ売上が落ち込んだ時に効果的なプロモーションを打つ余力がなくなるというリスクに直面してしまいます。
ここで生きてくるのが、**「第二領域経営®」**の考え方です。緊急の課題（第一領域）だけに経営リソースを集中させず、将来の企業成長を決定づけるマーケティングやブランド構築などの第二領域に、定期的に時間と人材を投じる仕組みをつくること——これこそが、激しい市場競争を勝ち抜き、企業が継続的に成長するための原動力となります。
この記事のポイントをまとめると：
- マーケティングは第二領域の典型例
日々の緊急案件に埋もれ、十分な時間を確保しにくいが、長期的に大きな利益をもたらす重要テーマである。 - 計画的アプローチが成功の鍵
市場・顧客分析、目標・KPI設定、施策の実行とPDCAサイクルを回す過程で、短期と中長期の両面を意識。 - 第二領域経営®による時間ブロックと権限委譲
経営トップやマーケ担当が戦略的な検討を行う時間を確保し、緊急タスクは現場に委ねる組織設計が不可欠。 - 社内文化と仕組みの連動
マーケティング成果を上げ続けるには、人材育成やツール導入だけでなく、部門間連携や合意形成のプロセスなど、全社的な協力体制が要になる。
One Step Beyond株式会社の持つ「第二領域経営®」のフレームワークを活用すれば、こうしたマーケティングの課題を段階的にクリアし、企業が真に必要とするブランド力や顧客基盤を築くための道筋が明確になるでしょう。ぜひ、自社のマーケティング活動をもう一度棚卸しし、「緊急度は高くないが極めて重要」なテーマに優先的に取り組める体制づくりを始めてみてください。